بررسی تاثیر وجهه برند داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر کرمانشاه

چکیده امروزه وجهه برند به عنوان یک موضوع مهم و برجسته مورد بحث قرار گرفته است و تمامی فعالیت های بازاریابی شرکت ها با هدف داشتن مشتریانی که به برند باور داشته باشند و آن را از بین رقبا تشخیص و ترجیح دهند و همچنین تقویت ارتباطات میان برند شرکت و مشتریان به منظور افزایش وفاداری و از این طریق تا ثیر بر رفتار خرید انجام پذیرفته است. این که تصویر نام و نشان تجاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. شرکت ها برای رشد و گسترش حضور در بازار باید به نقش نام و نشان تجاری خود در موثر بودن بر رفتار خرید مصرف کنندگان اگاهی داشته باشند. این پژوهش از نظر هدف از نوع پژوهش های کاربردی و از نظر ماهیت و روش، از نوع توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش از روش منطقی که اغلب محققان و صاحب نظران در پژوهش به کار می برند، استفاده شده است تا ویژگی یک پژوهش علمی را دارا باشد. با عنایت به اهداف پژوهش که بررسی تاثیر وجهه برند داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف کنندگان بود روش تحقیق از نوع استنباطی انتخاب شد. جامعه آماری مورد بررسی شامل مشتریان لوازم خانگی که به هر دو گروه محصولات با برند داخلی و خارجی دسترسی داشته و فروشندگان و صاحبان فروشگاه های لوازم خانگی در بازار شهر کرمانشاه بود. از انجایی که نظرسنجی از تمامی جامعه آماری ذکر شده مشکل است لذا به انتخاب نمونه به روش تصادفی ساده از جامعه مبادرت ورزیده خواهد شد، و از انجا که جامعه هدف یکپارچه فرض شده است برای براورد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. با توجه به نتایج و سطح معناداری آزمون کولموگروف اسمیرنوف مشاهده شد، سطوح معناداری مربوط به کلیه متغیرهای تحقیق از 05/0 کمتر بوده و بنابراین فرض نرمال بودن توزیع این متغیرها رد گردید. لازم به ذکر است که با توجه به نمونه آماری و طبق قضیه ی حد مرکزی توزیع داده ها نرمال فرض شد. همبستگی بین کلیه متغیرهای پژوهش در سطح اطمینان 99 درصد تأیید شد. به دلیل اینکه سطح معناداری مربوط به روابط برابر کلیه متغیرها برابر 000/0 و کمتر از میزان 05/0 می باشد لذا بین کلیه متغیرها همبستگی معناداری وجود داشت. یافته ها نشان داد که از شش فرضیه ی حاضر در پژوهش کلیه ی فرضیه های پژوهش به استثنای ارتباط بین عوام فرهنگی و عوامل اجتماعی با رفتار خرید مصرف کننده(فرضیه سوم و چهارم) تأیید شدند. با توجه به این که نیم بیشتری از فرضیه ها تأیید شدند بنابراین می توان نتیجه گرفت که وجهه برند داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر کرمانشاه تأثیر مثبت و معنادار دارد. واژه های کلیدی: وجهه برند، برند داخلی و خارجی، رفتار خرید مصرف کنندگان.